Слово "гламур", в переводе с английского означающее "роскошь", "блеск", "очарование", вошло в русский язык одновременно с началом экспансии женских глянцевых журналов, засоряющих информационное пространство в геометрической прогрессии (а ведь поначалу некоторые даже радовались: люди в России вновь стали читать периодику!).

Шик!

Первоначально выражение "гламур" как оценочное понятие применялось лишь в рассуждениях на тему моды, одежды и косметики, но постепенно стало употребляться в более широком смысле слова, обозначая некий стиль жизни, его характерные особенности. Затем, не без помощи пресловутой рекламы, оно все активнее стало внедряться в массовое сознание, пока, прочно не обосновавшись там, не разделило мир на две половины.

Так выяснилось, что гламурно все, что модно, дорого, эффектно и блестит. Говоря языком Эллочки Людоедки: "Шик!". Соответственно, на другом полюсе оказалось то, что этим жестким требованиям не соответствует.

Кроме понятия "гламурный журнал", появились "гламурное телевидение", "гламурное кино" и даже "гламурный театр". Это слово стали применять к явлениям, с ним не сопоставимым, ему стали придавать смыслы, ему не свойственные. Но гламур оказался великим обманщиком. Выдавая за норму жизни (и обращаясь при этом преимущественно к людям со средним достатком) обладание лимузином, яхтой, мехами и бриллиантами, он не вызвал в тех, кому нечего противопоставить внешнему блеску, иных чувств, кроме уныния и зависти. Действительно, на фоне бассейна, наполненного шампанским, жизнь обитателя коммуналки с тараканами может показаться слишком пресной. Те же, для кого неизмеримо важнее внутреннее богатство, остаются к гламурным призывам почувствовать "терпкий вкус другой жизни" равнодушными.

При этом гламур дорого обходится и самим состоятельным людям. И не только в плане материальных трат, хотя позволить себе приобрести, например, сотовый телефон за пять тысяч долларов может только очень не бедный человек. Просто тот, кто умеет такие деньги зарабатывать, чаще всего знает им цену и просто так эту сумму тратить не будет. В этом случае гламур "бьет" по их детям — так называемой "золотой" молодежи.

Обывателю же остается только наблюдать, как светские персонажи и юные трутни, изнемогая от тоски, прожигают свою жизнь, разъезжая в шикарных автомобилях по барам и ночным клубам, и перекочевывают из бутиков в рестораны, не зная, чем еще разнообразить свой досуг.

Жертвы красоты

Впрочем, ик простым обывателям гламур "дружелюбно" протягивает свои цепкие лапы. Безусловно, главными его жертвами становятся женщины. Именно на них как на потребителей глянцевых журналов и телевизионной продукции (не зря на ТВ чаще всего рекламируют косметическую продукцию и парфюмерию) нацелен основной удар. Взявшие на себя "благородную" миссию расцветить "этот серый мир" (особенно если женщина не обладает внешностью Дженнифер Лопес), подобного рода издания подробно рассказывают, как можно изменить свою жизнь при помощи огуречной маски, раскрывают секреты идеального брака между Тельцом и Козерогом и щедро делятся десятью способами красиво выйти из стресса (в который большинство женщин повергает не что иное, как поглощение этих самых журналов с безупречными красавицами на обложках). Кстати, подается все это под соусом исключительной заботы о женщинах, находящихся в постоянной погоне за собственной ускользающей красотой и молодостью. И главный инструмент здесь — лесть: "Ведь ты этого достойна!".

Не менее характерно для подобного рода изданий использование повелительных наклонений глаголов, вроде бы незаметных на первый взгляд, которые предлагают необходимый план действий: "Если хочешь выглядеть стильно, следи за модными тенденциями, соблюдай законы жанра, забудь о тусклой палитре, надень то-то, купи это, попробуй еще вот то (как правило, тут же предлагаются определенные марки тех или иных товаров — изготовители не скупятся на скрытую рекламу). А вот дословная цитата из статьи, посвященной "оптическому гламуру" (очень похоже на оптический обман): "Все это делает очки этой коллекции аксессуаром, который необходимо иметь в предстоящем сезоне каждому человеку, считающему себя современным".

В общем, хочешь, не хочешь, а нужно соответствовать "очковому гламуру" (эпитет автора статьи). Так думает про себя рядовая читательница и покорно плетется за очередными очками в надежде не отстать от времени.

Не менее уязвимы перед чарами гламура и подростки, для которых тоже созданы специальные глянцевые журналы и передачи на телевидении. Мальчикам, всеми силами старающимся казаться "крутыми", гламур расскажет, как нужно одеваться, какое пить пиво и какие сигареты курить, чтобы быть "модным и стильным". Девочкам — что нужно делать, чтобы понравиться мальчикам. Гламур диктует свою манеру жить. Жить непринужденно и беззаботно.

Кстати, образ принцессы или куклы Барби как предел мечтаний прививается девочке с самого раннего возраста. Пример тому — создание линий детской декоративной косметики, упакованной в яркие розовые коробочки и предлагающей каждой девочке в возрасте от 5 лет осуществить свою мечту. Какая девочка в детстве не любила играть с маминой косметикой? А тут — "все как у мамы, только лучше". Вот и растет объем продаж.

Но чтоговорить о детях, если натиск гламура не выдерживает даже сильная половина человечества. В этом плане интересна общемировая тенденция: в последние годы все больше мужчин используют не только традиционные для них косметические продукты из серии "до и после бриться", но и более привычные для женщин омолаживающие маски, очищающие скрабы, всевозможные тоники и кремы, а также активно посещают салоны красоты. Причем зарубежные исследователи отмечают любопытную закономерность: чем более лояльно в обществе относятся к представителям нетрадиционной ориентации, тем чаще мужчины пользуются услугами косметологов. Причем не только сторонники однополой любви, но и примерные семьянины. Так, в США по данным Международной ассоциации SPA среди всех клиентов SPA-салонов и косметических клиник мужчины составляют до 35%! Да и российские глянцевые журналы с гордостью констатируют, что все больше представителей сильной половины прибегают к маникюру, педикюру, массажу и выполняют различные косметические процедуры. Есть о чем задуматься.

Секрет радости владельцев косметических салонов прост: как правило, мужчины отличаются высокой платежеспособностью, а значит, представляют для них стабильный источник дохода. Хотя, как иногда все же признаются некоторые журналы, российские мужчины идут в салоны красоты все еще неохотно, и чтобы привлечь их, владельцам приходится проявлять немалую изобретательность. Еще бы! С точки зрения развития рынка мужской косметологии у России громадный потенциал, и завоевать его — значит обеспечить себе безбедное будущее.

Воспитание потребителя

Выходит, стремление людей к красоте является сегодня вполне реальным экономическим фактором. Иначе как объяснить столь массовое увлечение философией "велнесса" (в переводе с английского "велнесс" означает "хорошее самочувствие"), которая пропагандирует повальное посещение тренажерных залов, массажных кабинетов и соляриев, а также использование ароматерапии и необычных косметических процедур (от обертывания водорослями до обмазывания шоколадом). А чего стоит эта преувеличенная (даже несколько болезненная) забота о здоровье, объясняющая появление всевозможных биологически активных добавок вроде вытяжки из коры кактуса или хребта акулы, наводнивших магазины и аптеки? В продаже имеется также богатый ассортимент чаев "для похудения" из экзотических растений, якобы моментально очищающих организм от шлаков, а также йогуртов с полезными бактериями, регулирующими работу кишечника и обещающими "красоту изнутри". Страшно даже представить, как эта красота может выглядеть. А сколько сил и средств затрачивается на борьбу с целлюлитом, словно других проблем просто нет!

В один ряд с этими явлениями можно поставить и расцвет гламура, очевидно связанный с воспитанием массового потребителя. На это затрачены огромные рекламные бюджеты и привлечены лучшие специалисты по маркетингу, проводящие довольно агрессивную политику. Как вам понравится, например, следующее выражение из книги, посвященной основам бизнеса, согласно которой главной задачей является достижение власти над подсознанием потребителя: "Безусловно, наша концепция подразумевает в чистом виде манипулирование потребителем, постановку его в зависимость от товара или услуги, нужда в которой может быть более чем сомнительна, но такова природа человека. Люди хотят платить за возможность демонстрации своего воображаемого статуса, своей жизненной позиции, и они найдут способ сделать это. Наша же задача — совместить эти стремления подавляющего большинства людей и извлечь прибыль из этой ситуации". Впечатляет? А вот как описывается сам потребитель: "Потребитель — это индивид, требующий удовлетворения своих нужд… Помните, потребитель не любит думать и старается воспринимать все однозначно… Потребитель ленив… Потребителя можно сравнить с сумасбродным и избалованным ребенком, которого окружают тысячи "родителей", уговаривающих его выбрать очередную "конфетку", от созерцания усилий которых он начинает капризничать все больше".

Товар же, наоборот, представляется "олицетворением заложенной в него потребителем личностной ценности, а возможно, даже ее синонимом или подменой ее". Так, мать, покупающая дочери или сыну определенную упаковку сока, по мнению авторов этой книги, должна чувствовать, что ее выбор продиктован заботой о своем ребенке. Этим же чувством должны проникнуться и посторонние покупатели, и даже кассир. При покупке банального стирального порошка потребитель должен "не только осознавать высокое качество продукта и его моющие свойства, но и ощущать себя очень хорошим хозяином или хозяйкой", а при покупке бутылки пива — "модным или преуспевающим человеком". За державу обидно? Не то слово.

Красота и… красота

Таков циничный рыночный подход к человеку, подход, продиктованный стремлением управлять его желаниями, потребностями и мечтами. Что ж, в бизнесе прибыль первична, и, наверное, не стоит ожидать от его представителей гуманного отношения к человеку. Но победит ли гламур в войне товаров за души населения? Думаю, что все-таки нет. Основания для надежды есть, тем более что в последнее время гламур из синонима принадлежности к высшему обществу постепенно превращается в синоним пошлости. В общем, если мы будем противостоять тому, что гламур диктует нам стиль и пристрастия в одежде, способ времяпрепровождения и понимание того, насколько "удалась" наша жизнь, мы перестанем быть просто потребителями, которым навязывают выгодные продавцам поведенческие модели и стереотипы потребления.

Многие работники индустрии моды любят цитировать фразу Ф.М. Достоевского "Красота спасет мир". Однако мало кто удосужился понять мысль классика до конца и осознать, что речь идет вовсе не о фотомоделях с параметрами 90/60/90. И действительно, красота духовная — это вам не гламур. Ее просто так не купишь.